4 грешки, които пречат на бизнеса да разпредели правилно бюджета за реклама

Често неумението на бизнеса да разпредели правилно бюджета си води до по-висока цена за клиента. В този случай компанията инвестира средства в тези канали, които не работят, и едновременно с това „лишава“ най-ефективните. В тази статия Михаил Григoров, мениджър бизнес развитие в Ringostat България, разказва за грешките, които пречат на бизнеса да извлече максимума от рекламата.

Първо, няколко думи за това как да разберем за грешки, които водят до неправилно разпределение на бюджета. От 2013 г. ние в Ringostat комуникираме всеки ден с компании от 77 бизнес ниши. За това време клиенти многократно са разказвали за ситуации, в които са смятали, че някакъв вид реклама е ефективна и са инвестирали доста в нея. Но след това се оказва, че наистина работят напълно различни рекламни канали. Бизнесът е изхарчил само част от маркетинговия си бюджет. В тази статия ще опиша грешките, които най-често водят до това и ще споделя полезни съвети за оптимизиране на бюджета. Между другото, ще говоря по темата на безплатен уебинар, който ще се проведе 14.10.2022 г. от 11.00 ч.

1. Неправилно разбиране от кои рекламни канали идват клиентите

Разбира се, най-ценната реализация за един бизнес е продажбата. Следователно всички компании са наясно с необходимостта да знаят кои източници на реклама карат потребителите да направят покупка. И в същото време те често забравят, че някои приходи могат да идват не само от онлайн канали, но и офлайн.

Ще дам един прост пример. Потребителят вижда вашата реклама в Интернет, отива на сайта, вижда номера на фирмата там, обажда се и веднага прави поръчка по телефона. Всъщност рекламата носи продажба, но Google Analytics няма да покаже това по никакъв начин, защото тази система улавя само онлайн конверсиите на сайта. Следователно, за да направите цялостна оценка дали рекламата работи, трябва да вземете предвид абсолютно всички канали, от които могат да идват постъпления. Това са повиквания и съобщения в месинджъри и обаждания за чат.

Например, за да проследите рекламните източници от позвънявания, ще ви трябва кол тракинг — специален инструмент, който проследява телефонните обаждания в своите отчети. Там се показва и информация от кой източник, канал, кампания и ключова дума е дошъл клиентът. Тези данни могат автоматично да бъдат прехвърлени към Google Analytics, за да се измери ефективността на рекламата за всички конверсии, които е донесла.

Пример за отчет за проследяване на обаждания с данни от коя реклама се е обадил клиентът
Пример за отчет за проследяване на обаждания с данни от коя реклама се е обадил клиентът

Кои отчети на Google Analytics се използват, за да се прецени ефективността на рекламите? Съветвам ви да се съсредоточите върху няколко от тях.

  1. Доклади за рекламни кампании. Те се намират в секция „Източници на трафик” — „Кампании” — „Всички кампании” или „Източници на трафик” —  „Google Ads”. В първия случай ще видите данни за всички източници на трафик, например кликвания от органични резултати от търсене и социални мрежи. Разделът „Google Ads“ отчита само кампании от тази мрежа. Най-информативният от тях е „Кампании“ и отразява активността на потребителите върху рекламата в Google Ads и разходите за нея. Подобен избор може да се види по заявки за търсене и ключови думи.
  2. Отчет за източниците на трафик, който можете да намерите в „Източници на трафик“ — „Целият трафик“ — раздел „Източник / канал“. Този отчет е ценен за разбирането на всички източници, които водят потребителите на сайта. Например, колебаете се дали да инвестирате в подобряване на сайта или е по-добре да стартирате нова кампания. Сравнявайки броя кликове от двата източника и процента на конверсии, ще разберете кое е с приоритет.
  3. Отчет по ключови думи, който се намира в секция „Източници на трафик“ — „Google Ads“ — „Ключови думи“. Отчетът е необходим, за да се види кои ключови думи от всяка кампания водят потенциални клиенти и какви действия предприемат те след това. Ако видите, че някои ключови думи носят насочени конверсии, увеличете бюджета си за тях. Можете спокойно да изключите неефективните ключови думи.
  4. Отчетите за аудиторията се намират в едноименния раздел. Тези отчети са необходими за изграждане на по-добра визия за характеристиките на вашия потенциален купувач. Това ще ви помогне да насочите по-точно тези, които ще правят поръчки в бъдеще. Обърнете специално внимание на демографските и географските отчети, за да разберете възрастта и пола на вашата целева аудитория, както и къде живеят.

2. Разпределение на маркетинговия бюджет по равно за всеки рекламен източник

Неведнъж сме срещали представители на бизнеса, които смятат, че е необходимо да се инвестират във всички канали. Затова отделят едни и същи средства и за контекстна реклама, и за SEO, и за Facebook и т. н. Излишно ли е да казвам, че по този начин прахосваха част от средствата си? В края на краищата не всички канали работят по един и същи начин, дори за големите марки, които инвестират много в промоции.

Вземете например една ситуация, която е много типична за сектора на недвижимите имоти. Когато човек потърси в Google нещо като „купувам тристаен апартамент в София“, той неизбежно ще види портал за агрегатор за недвижими имоти в най-горната част на резултатите от търсенето. В този смисъл е много трудно сайтовете на строителни предприемачи или жилищни комплекси да се конкурират с подобни портали. Ето защо, въпреки че има смисъл да инвестират в SEO, за тях е по-добре да отделят повече бюджет за контекстна реклама.

Дори когато рекламирате различни стоки и услуги, по-добре е да погледнете кое е по-търсено. И въз основа на това да решите какъв бюджет да отделите за тяхната реклама. Например имаме клиент — медицински център, специализиран в лечението на заболявания на гърба и ставите. Първоначално те бяха сигурни, че при тях идват предимно хора, които искат да излекуват гърба си. Но, анализирайки източниците на обаждания, специалистите от центъра разбраха, че най-често пациентите се интересуват от лечение на ставите. Въз основа на това клиниката преразпредели бюджета в полза на промотирането на тази услуга и започна да получава повече потенциални клиенти.

Основното нещо, което трябва да запомните, е, че трябва да правите изводи не от броя на обажданията или изтеглянията на ценовата листа, а от продажбите и дали рекламата има възвръщаемост. Как да разберем? Ако данните за рекламните източници на потенциални клиенти се прехвърлят към вашия CRM, вземете от там информация от коя реклама идва клиентът, който в крайна сметка е направил покупка. След това сравнете това с разходите за даден източник, канал и кампания – или още по-добре, по конкретна ключова дума. И изчислете ROI ― възвръщаемостта на инвестицията в промоция, по формулата:

изчислете ROI ― възвръщаемостта на инвестицията в промоция, по формулата:

Разбира се, ако ръчно изчислявате този показател за всяка кампания и ключова дума, това ще отнеме доста време. За щастие има услуги за анализ от край до край, които правят това автоматично. За да изчислят ROI, трябва да ги интегрирате с вашия CRM и рекламен кабинет. В резултат на това ще получите отчет от този тип:

За да изчислят ROI, трябва да ги интегрирате с вашия CRM и рекламен кабинет. В резултат на това ще получите отчет от този тип:

3. Игнориране на това как клиентите възприемат рекламата

Бизнесът често смята, че разбира клиентите толкова добре, така че не се стреми да изучава техните проблеми, нужди или как реагират на рекламата. Подобен подход може да доведе до факта, че компанията харчи пари за реклами, които изобщо не стигат до целевата аудитория.

Ще дам пример от практиката на наш партньор — дигиталната агенция Netpeak. PPC специалистите на агенцията винаги преглеждат отчетите за проследяване на обажданията, за да се уверят, че има обаждания от дадена реклама. Веднъж служител на агенцията забелязва, че има твърде много обаждания от KMS от хора, които искат да поръчат услуга, която компанията клиент не продава. Оказва се, че дизайнът на банера е много подобен на дизайна на една платформа, на която се показва рекламата. Поради това посетителите смятат, че банерът е пряко свързан със сайта и искат да поръчат услуги, които се предлагат на самия сайт, а не това, което банерът рекламира. Откривайки този проблем, агенцията промени дизайна на банера и направи текста върху него по-недвусмислен и конкретен.

Откривайки този проблем, агенцията промени дизайна на банера и направи текста върху него по-недвусмислен и конкретен.

Така че прослушването на разговори е чудесна възможност да научите от първа ръка как потребителите възприемат рекламата и дори вашия уебсайт. Когато анализирате разговорите с клиентите, обърнете внимание на следните точки:

  • хората правилно ли разбират рекламното послание или нещо ги подвежда;
  • твърде често ли се интересуват от стоки или услуги, които не продавате — може би има смисъл да ги добавите към списъка с отрицателните ключови думи;
  • какви са най-често задаваните въпроси от обаждащите се — тази информация трябва да се добави към обявата или към сайта;
  • всичко ясно и удобно ли им е в сайта или хората споменават някакви проблеми — например продуктът не е добавен в кошницата или трудно намират артикул в каталога.

Обърнете специално внимание на това, на което хората се възхищават във вашия продукт или услуга. Например бързината на обратната връзка, с която се мениджъра връща обаждане, приятно изненадва потенциалните клиенти. В този случай трябва да се съсредоточите върху нея в рекламата — като ваша силна страна.

В допълнение слушането на телефонни разговори ще ви помогне да изясните семантиката. В крайна сметка не винаги е възможно да се вземат предвид всички ключови думи, които трябва да бъдат популяризирани. Например прослушването на разговори помага на Ringostat да навлезе на нови пазари, включително и в България. Въпреки че в нашия екип има хора, които говорят чужди езици, те все още не се разпознават като носители на езика. Следователно не винаги знаем каква точно дума или израз могат да използват хората, за които даден език е майчин — например как биха потърсили информация за виртуална телефонна централа. Но благодарение на аудиозаписите на разговори, този проблем се реши лесно. 

4. Безразсъдно харчене за офлайн реклама: билбордове, печат, реклами по телевизията и радиото

Външната реклама традиционно е доста скъпа, така че не трябва да я поставяте само защото „всички го правят“. Първо трябва да се уверите, че е този вид реклама е ефективен. Например можете да проверите дали това е така, ако поставите QR код върху билборда, за който сте платили, и видите колко от клиентите са дошли на вашия сайт от там.

Друга възможност да проверите дали офлайн рекламата работи е да поставите отделен телефонен номер върху нея. В същото време, ако имате няколко такива медии, по-добре е да разпределите определен брой за всяка от тях. Например един на банер, друг на листовка, трети да се спомене в радио или телевизионна реклама и т.н. Ако свържете тези номера с кол тракинг, ще видите в отчетите коя офлайн медия ви носи клиенти.

Ако притежавате физически магазин, имайте предвид един важен момент, който ще демонстрирам с пример. Един от нашите клиенти е верига магазини за продажба на автомобилни продукти. Компанията има както онлайн магазин, така и физически такъв, близо до който е поставен билборд с телефонен номер, свързан с кол тракинг. След известно време от компанията забелязват в отчетите, че никой не се обажда на телефона, посочен на билборда. От това може да се направи погрешно заключение, че тази реклама не работи. Но ръководството на компанията предполага, че хората просто отиват в магазина веднага, защото банерът е поставен точно до него. Ето защо, ако имате подобна ситуация, знайте, че рекламата може да донесе не само обаждания, но и посещения на физическия обект – а понякога и само тях.

Нека обобщим: какво трябва да се направи, за да се разпредели правилно бюджетът

  1. Разчитайте на ясни данни, за да разберете кои реклами работят. За да направите това, редовно анализирайте отчетите на Google Analytics, за да разберете кои кампании и ключови думи ви носят клиенти и кои просто разхищават бюджета ви. Ако някои от вашите клиенти ви се обадят, използвайте кол тракинг, за да разберете кои реклами са ги довели. Като изключите неефективните дейности и инвестирате пари в най-успешните, вие ще получите повече продажби за същите пари.
  2. Разпределяйте рекламния бюджет не по равно към всички източници, а като вземете предвид кои носят приходи. В крайна сметка това, което работи за един бизнес, може да бъде напълно неефективно за друг. Затова помислете за възвръщаемостта на инвестицията във всяка кампания или свържете анализ от край до край и той ще го направи автоматично.
  3. Слушайте аудио записи на разговори. На първо място, по този начин ще разберете дали целевата аудитория идва от дадена реклама или е по-добре да изключите някоя кампания и да инвестирате повече пари в друга. Второ, ще можете да разберете как хората възприемат вашата реклама или уебсайт. За да направите това, анализирайте дали рекламите объркват потребителите, дали споменават проблеми на вашия сайт и т.н.
  4. Не поставяйте офлайн реклама на случаен принцип, особено след като това е доста скъп начин за промоция. Поставете отделен телефонен номер на всеки офлайн източник – така ще разберете дали има обаждания от такава реклама и дали има смисъл да харчите пари за това.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *